Im Zeitraffer – Die politische Kommunikation definiert sich neu

In Bayern ist in dieser Zeit die große Entwicklung aller politischen Kommunikation wie in einer Laborsituation zu beobachten. Sie wird in den kommenden zwei Jahren Veränderungen erfahren, die andernorts Jahrzehnte beansprucht haben. Der plötzliche Schritt vom Alten ins Neue ist zwei Umständen geschuldet: Dem Umbruch vom gefühlten Ein- zum Mehrparteiensystem und der neuen Transparenz aller politischen Handlungen, die der mit Social Media ausgestattete diskussionsbereite Bürger herzustellen jederzeit im Stande ist.

In Bayern gab es bisher ein sehr konstantes politisches Kräftesystem – das sich nun langsam verändert. Auf dieses Phänomen treffen nun die beiden großen Entwicklungsstränge der politischen Kommunikation, die Bayern nun im Zeitraffer erlebt. Zum einen ist dies die Flexibilisierung des Parteiensystems in einer bisher ungekannten Dynamik. Die Freien Wähler stillten schon bei der letzten Wahl in Bayern ein Rebellionsbedürfnis ohne, dass der Wähler die Fahne gleich ganz hätte verlassen müssen und suchen nun auf neuen Ebenen ihr Glück. Die Piraten werden nicht nur in Berlin zu einer festen Größe – zumindest kommunikativ. Die FDP sucht sich zu retten, die Linke ist noch immer da und die Grünen stark wie nie. Der Abschied vom Modell der Volkspartei steht bevor. Zudem gibt es – auch in Bayern – eine neue Offenheit gegenüber neuen politischen Konstellationen. Ein 26-jähriger, schwuler, evangelischer Landrat im Bayerischen Wald ist nur ein Beispiel dafür. Dies stellt die politische Kommunikation inhaltlich und methodisch vor neue Aufgaben.

Auf der anderen Seite der zweite Entwicklungsstrang: Die neuen Medien, Online-Nachrichten in Echtzeit ständig für jeden, Soziale Netzwerke mit stetiger Vernetzung und direktem Anschluss an die klassischen Medien, selbstbewusste Bürger mit der Möglichkeit sich jederzeit zu verbinden und Öffentlichkeit herzustellen, müssen mitgedacht und in der Umsetzung berücksichtigt werden. Jedes kleinste Vorhaben der Infrastrukturentwicklung ruft Protestbewegungen hervor, die Einfluss auf die politischen Entscheider haben und den Mut zu unpopulären Projekten massiv bremsen.

Diese Entwicklungen werden in den nächsten anderthalb Jahren bis zur Wahl in Bayern im Zeitraffer stattfinden und die politische Kommunikation in einer großen Dynamik verändern. Dies ist aber nur ein komprimiertes Beispiel der generellen Entwicklung der politischen Kommunikation in funktionierenden Demokratien ähnlichen Musters. Die größere Zahl von potenziellen Regierungsparteien und die neue Medienlogik führt von einem informellen, personenbezogenen, nicht-öffentlichen und auf wenige Kräfte ausgerichteten Lobbying zu einer institutionalisierten, professionalisierten, transparenteren und auf mehrere neue Zielgruppen ausgerichteten politischen Kommunikation.
Das hat Auswirkungen auf alle Beteiligten: Unternehmen, Verbände, Parteien, aber auch Kommunikationsberater und Interessenvertreter. Die Notwendigkeit einer Systematisierung der politischen Kommunikation trifft alle Beteiligten gleichermaßen. Die Planung kommunikativer Vorhaben, die Diversifizierung aller Aktionen auf verschiedene Zielgruppen und nicht zuletzt die höhere Transparenz aufgrund der gestiegenen Zahl der Beteiligten und der neuen medialen Möglichkeiten sind Teil der Entwicklung. Jedes Handeln der Kommunikation wird in deutlich stärkerer und anderer Weise den Bürger mit einbeziehen müssen, um die Vorhaben in der Öffentlichkeit abzusichern und dies den entscheidenden Politikern auch zu vermitteln. All diese Prozesse bringen vor allem eines hervor: Die Professionalisierung der gesamten politischen Kommunikation, zusammengefasst in vier zentralen Schlagworten: Institutionalisierung, Professionalisierung, Transparenz und Geschwindigkeit.

Der ausführliche Beitrag ist dokumentiert in politik&kommunikation Heft 2/2012

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Social Media Monitoring – Erfolgsmessung sozialer Medien

Die Kommunikation und soziale Interaktion in und über soziale Medien gewinnt stetig an Bedeutung. Blogs, Twitter, Facebook und Co ermöglichen es den Nutzern, sich untereinander auszutauschen und Inhalte in Echtzeit zu teilen. Mit Hilfe unterschiedlicher Kanäle können Unternehmen verschiedenste Zielgruppen erreichen und die Kundenbindung fördern. Gerade in der PR sind soziale Netzwerke nicht mehr weg zu denken. Multimedialität, eine hohe Reichweite, benutzerfreundliche Zugänglichkeit und das Teilen von Inhalten sowie Kommunikation in Echtzeit machen soziale Medien auch für den Einsatz im Unternehmen attraktiv.

Viele Unternehmen stehen Facebook, Google+ und Twitter mit einer gewissen Skepsis gegenüber, da sie oftmals nicht von der Relevanz der Online-Kommunikationskanäle und dem Erfolg von Social Media-Kampagnen überzeugt sind.

Social Media Monitoring knüpft an dieser Stelle an, da es sich mit dem Problem der Erfolgsmessung beschäftigt. Social Media Monitoring dient u.a. der Erfolgsmessung von Social Media-Kampagnen. Erfasst werden sowohl die Reichweite als auch die Qualität der Kommunikation (positive/negative Rückmeldungen) in sozialen Kanälen. Oft wird Social Media Monitoring auch zur Analyse diverser Plattformen verwendet. Dadurch können Unternehmen erkennen, in welchen Kanälen sie stark oder nur schwach vertreten sind und können gegebenenfalls die eigene Strategie überdenken und rechtzeitig darauf reagieren.

Zur Messung werden KPIs (= Key Performance Indicator/Leistungskennzahlen) herangezogen. Ein täglicher, wöchentlicher oder monatlicher Report kann dem Kunden als Erfolgsnachweis regelmäßig vorgelegt werden. Dadurch hat der Kunde die Möglichkeit, den Fortschritt und vorläufigen Erfolg der Kampagne mit zu verfolgen oder bei negativen Entwicklungen rechtzeitig gegenlenken zu können.

Doch wie jede Münze zwei Seiten hat, gibt es auch hier Nachteile: Da das Monitoring technikbasierend ist und somit das menschliche Element fehlt, können Faktoren wie Ironie und Sarkasmus nicht erfasst werden. Auch die Privacy Einstellungen bei Facebook und Co. sind zum Teil ein Hindernis. So können nur Kommentare und Beiträge erfasst werden, zu denen man öffentlichen Zugriff hat. Die Fehlerrate liegt durchschnittlich bei rund 2-5%. Auch ist das Service von Monitoring-Unternehmen meist kostspielig.

Fazit: Social Media Monitoring ist allen Unternehmen und Agenturen zu empfehlen, die keine Scheu vor Blogs, Twitter, Facebook und Co haben und soziale Medien professionell in die Unternehmenskommunikation einbinden wollen.

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Wasch‘ mir den Pelz, aber mach mich nicht nass!

Das Thema Lobbying ist derzeit annähernd täglich in den Medien – leider zumeist in einem negativen Zusammenhang. In der Wahrnehmung vieler wurde Lobbying zum Synonym für Korruption und Vetternwirtschaft. Die Politik reagiert nun mit einem Lobbying-Gesetz, das Verhaltensregeln und eine verpflichtende Registrierung für Interessenvertreter (ein „Lobbyisten-Register“) bringen soll.

Dem gegenüber stehen das seriöse Berufsbild des Interessenvertreters in politischen Angelegenheiten und eine professionelle Dienstleistung von Public Affairs- und PR-Verantwortlichen, die sich freiwilligen Verhaltenskodizes und Qualitätsstandards unterwerfen. Als Beispiele können hier der Public Relations Verband Austria (PRVA) oder die Österreichische Public Affairs Vereinigung (ÖPAV) und deren Mitglieder genannt werden.

Als Eckpfeiler solcher Kodizes zählt etwa die Verpflichtung zur Wahrhaftigkeit, nämlich das Achten auf Transparenz und Offenlegung. Nicht selten nennen daher „moderne Lobbyisten“ ihre Kunden und Auftraggeber wie auch Mitarbeiter freiwillig und vielleicht mit einem gewissen Stolz auf ihrer Website. Zentral ist in der Regel weiters die Selbstverpflichtung zu Vertraulichkeit in Bezug auf Gespräche und Informationen. Betreffend die Honorare sollte hier schließlich der Grundsatz der Entgeltvereinbarung genannt werden: Jede Form einer erfolgsabhängigen Entgeltvereinbarung, sogenannte Erfolgsprämien, werden, weil unseriös, weder angeboten noch angenommen.

Seine Interessen zu vertreten und dafür entsprechend Einfluss zu nehmen, bilden legitime und wichtige Elemente einer stabilen und funktionierenden Demokratie. Oder anders ausgedrückt: Jeder Mensch hat das verfassungsmäßige Recht, seine Interessen zu vertreten. Nichts anderes ist seriöses Lobbying. Oder zweifelt etwa jemand die Aufgaben beispielsweise einer Mietervereinigung oder des ÖAMTC ernsthaft an? Warum ist der Berufstand der Interessenvertreter also so verrufen? Die Antwort liefern die bekannten Fälle wie Strasser, Hochegger, Meischberger, Mensdorff-Pouilly und Co.

Die Politik möchte hier reagieren. Das genannte Gesetz regelt „Verhaltens- und Registrierungspflichten bei Tätigkeiten, mit denen auf bestimmte Entscheidungsprozesse in der Gesetzgebung oder Vollziehung […] unmittelbar Einfluss genommen werden soll.“ Als diese Lobbying-Tätigkeit wird jeder organisierte und strukturierte Kontakt mit Funktionsträgern im Interesse eines Auftraggebers verstanden. Kernstück des Gesetzesentwurfs bildet die Einführung eines öffentlichen Lobbying- und Interessenvertretungs-Registers. Nicht unerheblich sind dabei die unterschiedlichen Registrierungspflichten: von sehr streng für Agenturen („Lobbying-Unternehmen“), über Unternehmen, welche Lobbyisten beschäftigen, bis hin zu eher lasch für Interessensverbände und Kammern.

Die Anwendung des Gesetzes auf konkrete Geschäftsfälle ist weitgehend unscharf formuliert, wie dies auch in zahlreichen Stellungnahmen zum Ausdruck kommt. In der Praxis scheint dadurch eher Verwirrung zu entstehen. Teils drakonisch anmutende Sanktionen bei einer Verletzung der Registrierungspflichten dürften beim eingangs beschriebenen, seriösen Interessensvertreter außerdem eher für Verunsicherung sorgen.

Was wir brauchen, ist ein Register, welches Transparenz und damit Glaubwürdigkeit unter den Lobbyisten und Interessenvertretern schafft. Ein unpraktikables „Lobbying- und Interessenvertretungs-Transparenz-Gesetz“ (kurz: LobbyG), wie es derzeit als Gesetzesvorschlag dem Parlament vorliegt und noch heuer beschlossen werden soll, scheint jedenfalls nicht zielführend zu sein.

Dem Gesetzesentwurf haftet der Geruch einer Anlassgesetzgebung an. Das ursächliche Problem, nämlich mögliches Fehlverhalten einzelner Politiker, dürfte damit leider nicht gelöst werden. Nicht zuletzt durch die Ausnahme vom Gesetz der „Tätigkeiten eines Funktionsträgers in Ausübung seines Aufgabenbereichs“ (eben Politiker) und der „unmittelbaren Rechtsberatung durch Rechtsanwälte, Notare, Wirtschaftstreuhänder und andere dazu befugte Personen gegenüber deren Klienten“.

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Schwedisches Wohnen und nachhaltiges Bauen

Stell’ dir vor, bei Ikea gibt’s ein Haus zu kaufen, aber keiner will es! Laut einer Meldung im Standard, wird der Verkauf der Ikea-Fertighäuser in Deutschland nicht mehr forciert.

Das in Skandinavien und Großbritannien erfolgreiche Konzept hat bei unseren deutschen Nachbarn nicht funktionieren wollen. Gerade mal acht Häuser wurden gebaut. Der mangelnde Erfolg lässt sich vielleicht damit erklären, dass das Unternehmen Ikea in Österreich und Deutschland eher für günstige, kurzlebige und dafür oft austauschbare Produkte steht. Nachhaltigkeit und lange Lebensdauer verbinden die wenigsten mit dem schwedischen Möbelhersteller.

Aber genau diese Faktoren sind ausschlaggebend, wenn es um die Schaffung des Eigenheimes geht. Für viele Menschen ist das eigene Haus ein Lebenstraum, der mit viel Herzblut, Eigenleistung aber auch mit einer großen finanziellen Belastung verbunden ist. Zwar wollen alle so kostengünstig wie möglich bauen und hier und dort werden auch Abschläge gemacht, sparen am falschen Platz will aber keiner. Immerhin soll das Haus auch die nächste Generation noch aushalten können.

Auf der heurigen Möbelmesse imm cologne wurde es ebenso bestätigt: Das eigene Haus wird als Wertanlage für Krisenzeiten gesehen und so wird beim Wohnen wieder vermehrt auf natürliche Materialien gesetzt. Der Kunde will Möbel aus Massivholz, hochwertige Stoffe für Vorhänge und Bezüge und eine individuelle Gestaltung seines Wohnraums. Der Tischler oder Innenarchitekt meines Vertrauens gibt mir die persönliche Beratung, die in den großen Möbelhäuserketten oft verloren geht und kreiert ein Wohlfühlambientes für daheim.

Ikea musste mit seinem Fertighaus-Konzept leider erfahren, dass sich ein Billigheim von der Stange leider doch nicht mit den Wünschen des traditionellen deutschen Häuslbauers vereinen lassen.

Was können wir aus der Sicht der Kommunikation von diesem Beispiel lernen? Mit den verschiedenen Maßnahmen der PR wird ein bestimmtes Image des Unternehmens nach außen vermittelt. Ikea steht in unseren Breiten für günstige, aber auch kurzlebige Produkte. Dieses Image vermindert deshalb den Erfolg, wenn es darum geht, ein Produkt mit einer langen Lebensdauer verkaufen zu wollen. Bei der Einführung eines neuen Produkts muss sich ein Unternehmen deshalb immer wieder klar machen: Wofür steht mein Unternehmen und wofür stehen meine Produkte? Wen will ich ansprechen und was will ich aussagen?

Die passende Botschaft an genau definierte Zielgruppen ist die Grundvoraussetzung für gute Kommunikation. Dann klappt’s auch mit dem Hausverkauf!

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Champions League 2012: Kampf um Kugel und Konsumenten

Bayern München gegen Real Madrid, Chelsea London gegen FC Barcelona: Diese Halbfinalpaarungen lassen fußballbegeisterte Herzen höher schlagen. Messi schießt Tore am laufenden Band, Ronaldo zirkelt Freistöße aus dem Fußgelenk und Manuel Neuer hält seinen Kasten sauber.

Die Champions League ist weltweit ein Publikumsmagnet: 66.000 Menschen verfolgten das erste Halbfinale im Stadion, 10,7 Millionen Menschen fieberten allein in Deutschland vor ihren Bildschirmen mit.

Die Fußballvereine können in der Millionenliga sensationell verdienen, Ruhm und Ansehen inkludiert. Vorletzte Saison erhielt jede Mannschaft allein durch das Erreichen der Vorrunde stolze 3,3 Millionen Euro. Zusätzlich flossen 800.000 Euro pro Sieg in der Gruppenphase. Der Titelpokal war mit 9 Millionen Euro prall gefüllt. In diesem Jahr wird es nicht weniger werden.

Die Champions League ist aber nicht nur für Fans, Medien und Journalisten von großem Interesse – auch Unternehmen mischen in der Königsklasse kräftig mit. Big Player am globalen Wirtschaftsmarkt wie UniCredit, Sony, Ford, MasterCard, Playstation und Heineken investieren in den Fußball. Aber warum sind Spitzenunternehmen bereit, Millionen von Euro für Sponsoringzwecke zur Verfügung zu stellen? Welches Ziel wird damit verfolgt und was bleibt dem Sponsor?

In erster Linie möchten Sponsoren Bekanntheit erreichen und ein positives Unternehmensimage einer möglichst breiten Masse präsentieren. Dafür sind Ereignisse, die im Brennpunkt des öffentlichen Interesses stehen und folglich große Resonanz in den Massenmedien erzeugen, besonders geeignet.

Eine zentrale Voraussetzung für erfolgreiches Sponsoring ist, dass neben der Geldleistung an den Veranstalter (Sponsee) der gleiche Geldbetrag für eigene kommunikative Maßnahmen verwendet wird. Wichtig dabei ist es, das Sponsoring mit eigenen Werbeaktivitäten wie der Produktverpackung und Werbematerialen zu verlinken. Die Biertrinker unter uns werden die Marketingaktion von Heineken kennen, hier kann man mit einem Code unter dem Verschluss an der Verlosung von zwei Finaltickets teilnehmen.

Gutes Investment sollte gut überlegt sein. Sponsoring ist eine strategische Entscheidung und muss ganzheitlich bzw. integriert beurteilt werden. Für Stephen Odell, Vorsitzender und CEO von Ford Europa, ist die UEFA Champions League eine ideale Plattform, um mit Millionen Konsumenten gemeinsame Werte zu teilen. MasterCard setzt auf eine globale Marketingstrategie und will die besondere Plattform Champions League weiterhin nutzen um Finanzinstituten und Händlern einmalige Geschäftsmöglichkeiten bieten.

In diesem Sinne: lasst den Kampf um Kugel und Konsumenten ins Finale gehen!

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Kununu oder – die Rache des Arbeitnehmers

Auf das Thema Employer Branding wurde im wiko Blog bereits einige Male eingegangen. Wenn Leser immer noch an der Wichtigkeit dieses neuen Unternehmensbereichs zweifeln, dann sollten sie sich für die Seite www.kununu.com interessieren.

„Wer ein schlechter Arbeitgeber ist, verliert mehr als nur seinen Ruf und seine Mitarbeiter – er verliert auch eine glaubwürdige Arbeitgebermarke“, könnte das Motto der Seite Kununu lauten. Auf www.kununu.com können nämlich bereits bestehende Arbeitnehmer sowie Jobbewerber ihre Bewertungen zu ihrem (künftigen) Arbeitgeber abgeben. Die Bewertungen werden im Anschluss anonymisiert veröffentlicht.

Die Bandbreite der Möglichkeiten auf Kununu ist dabei sehr groß: Neben den Optionen der Mitarbeiter-, Bewerbungs- und Ausbildungsbewertung (für Lehrlinge) durch den Arbeitnehmer, können auch ein vom Arbeitgeber selbst erstelltes Arbeitgeberprofil sowie Fotos und Videos weitere Einblicke in das Unternehmen geben. Dieser direkte Vergleich von Selbst- und Fremdbild ist wohl auch der Erfolg von Kununu. Dadurch wird die Seite in puncto Arbeitgebermarke zur etwas anderen Plattform der Unternehmenspräsentation am Arbeitsmarkt.

Dass diese Bewertungen nicht immer – vor allem bei Bewerbern, die einen Job nicht bekommen haben – positiv ausfallen, liegt auf der Hand. Deswegen muss man hier als Unternehmen gegensteuern: Employer Branding und das Pflegen der Arbeitgebermarke sind essenziell, um auch auf meinungsbildenden Foren und Seiten wie Kununu bestehen zu können. Wer diesen Trend zu spät erkennt, könnte bereits jetzt am Arbeitsmarkt verloren haben. Denn die Rache des Arbeitnehmers erfolgt nicht still und heimlich, sondern offen, transparent und für jeden im Internet einsehbar.

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Bohrinsel „Elgin“ droht zu explodieren!

Die Firma Total kämpft gegen eine drohende Umweltkatastrophe an. Vor der schottischen Küste strömt unkontrolliert jede Menge Gas aus. Da werden doch Erinnerungen wach, oder? Ja genau – BPs Bohrunfall ist noch sehr präsent in unseren Köpfen. Das war die bisher größte Umweltkatastrophe in der Geschichte Amerikas – 7 Mio Liter Öl drangen damals in den Ozean – täglich versteht sich! Der damalige Vorsitzende des Megaimperiums, Tony Hayward, provozierte nicht zuletzt aufgrund seiner fehlerhaften Krisenkommunikation viele Negativschlagzeilen.

Christophe de Margerie, Chef des Energieriesen Total, steht heute vor einer ähnlichen Aufgabe wie damals Hayward. Hayward machte große Fehler in der Kommunikation. Anfänglich spielten er und BP die ganze Katastrophe herunter und behaupteten, dass der Ölfleck im Verhältnis zum Ozean relativ klein wäre. Die Strategie des Herunterspielens funktionierte aber nur solange, bis die verheerenden Folgen der Katastrophe gegen den Druck der Medien nicht mehr zu verheimlichen waren. Schlussendlich trat Hayward zurück.
De Margerie setzt hingegen auf die Strategie des Schweigens. Er kommentiert die Geschehnisse rund um den Gasaustritt gar nicht. Präsent waren bisher lediglich seine Pressesprecher und Sicherheitsexperten, er selbst glänzt durch Abwesenheit.

Beide Vorgehensweisen sind falsch. Über die Vorkommnisse informieren und aufklären ist gut, die Geschehnisse herunterzuspielen hundertprozentig falsch. Gar nichts zu sagen, ist ebenso ein No-Go in der Krisenkommunikation. Idealerweise sind Unternehmen auf Krisen vorbereitet, sprich sie haben so etwas wie einen Notfallplan in der Schublade. Unterstellen wir mal Total, dass dieser tatsächlich existiert. Der Notfallplan, in der PR Krisenhandbuch genannt, enthält Organisations- und Handlungsanweisungen für den Fall einer Krise. Wer sind die Entscheidungsträger, wer hat welche Aufgabe, wer informiert wen, wer ist Sprecher im Krisenfall, wie werden Journalisten, Mitarbeiter und Angehörige informiert und etliche Fragen mehr.

Der Sprecher im Falle von Total ist der Pressesprecher. Aber: Darf man als CEO eines Multikonzerns in so einer wichtigen Phase schweigen? Gerade in so einer schwierigen Zeit sollten die Bezugsgruppen des Unternehmens darauf vertrauen können, dass man die Krise im Griff hat. Die Mitarbeiter und die Öffentlichkeit haben ein Recht zu erfahren, was sich genau ereignet hat, und zwar vom Chef selbst. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz müssen wiederhergestellt werden. Passiert dies nicht, so gilt dies als Schuldeingeständnis: Zwei Drittel der Bezugsgruppen werten ein Schweigen der Unternehmensführung als solches.

Also Herr De Margerie, nun sind Sie am Wort.

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Employer PR ist heute wichtiger denn je

Rund 15 Jahre hat es gedauert, bis der 1996 zum ersten Mal verwendete Begriff „Employer Branding“ nun verstärkt in österreichischen Personalabteilungen Einzug findet. Anlass für die Schaffung starker Arbeitgebermarken gibt es genug – qualifizierte Arbeitskräfte werden knapp und so manches Unternehmen hat Probleme, diese zu halten.

Was kann die PR hier tun?

Zunächst ein paar Zahlen: 94% der deutschen Unternehmen glauben, dass ihre Mitarbeiter sie weiterempfehlen, aber nur 14% (!) tun das tatsächlich (Quelle: Employer Branding Studie 2011). Selbst- und Fremdbild der Unternehmen liegen also weit auseinander.

Und trotz des wirtschaftlichen Aufschwungs hat die emotionale Bindung von Angestellten an ihre Arbeitgeber nicht zugenommen: Fast jeder vierte Angestellte in Deutschland hat laut aktueller Gallup-Studie innerlich bereits gekündigt.

Die Folge dieser beiden aus zwei Studien herausgegriffenen Entwicklungen: Unmotivierte Mitarbeiter, die Dienst nach Vorschrift machen, eine hohe Mitarbeiterfluktuation oder überhaupt keine Chance für Unternehmen, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Das alles kostet nicht nur Geld, sondern auch Zeit und Nerven.

Was also gilt es zu tun? Erstens: Potentielle Bewerber müssen bereits vor der konkreten Arbeitsplatzsuche zu positiven Erlebnissen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen gebracht werden. Ich muss mich als Arbeitgeber frühzeitig entsprechend am Markt positionieren. Zweitens: jene Mitarbeiter, welche bereits in meinem Unternehmen erfolgreich tätig sind, muss ich halten. Und ihnen spürbar vermitteln, warum ich ein guter Arbeitgeber bin. Beides geht über die Vermittlung von Werten, die mich als guten Arbeitgeber ausmachen.

Die strukturierte Erarbeitung und glaubwürdige Vermittlung von Werten gilt als Domäne der PR. Glaubt man der Employer Branding Studie, so nutzen aber nur 3% der Unternehmen das Know-how ihrer PR-Abteilungen in Bezug auf ihre Rolle als Arbeitgeber. Und das, obwohl Presseveröffentlichungen für mehr als die Hälfte der befragten Arbeitnehmer als glaubwürdige Quelle eingestuft werden. Viel glaubwürdiger übrigens als Social Media Netzwerke, nur 20% der Arbeitnehmer nutzen diese zur Information über den Arbeitgeber.

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Strategie – Das allseits bekannte unbekannte Wesen

Wir leben in einer wunderbaren Welt. Einer Welt voller Strategen. Jedem Problem – ob von globaler Dimension oder quantité négligeable – wird strategisch begegnet. Jeder Maßnahme, aneinandergereiht oder isoliert, wird die Masche Strategie umgebunden, ja selbst strategisches Nichtstun – Barack Obama sei Dank – gibt es. Strategic patience heißt übrigens die Doktrin für die politische Behandlung Nordkoreas.

Die Sorge, dass sich das gemeine Problem schon auf dem Sprung auf die Rote Liste gefährdeter Arten befindet, weil es von unzähligen Strategen strategisch gejagt wird, ist unbegründet. Die Strategie ist nicht der natürliche Feind des Problems. Problemen begegnet man mit Maßnahmen, Handlungen, Aktionen – konsequent und konkret, nicht mit Strategien. Also operativ, möglicherweise noch, falls die Umstände es erfordern, taktisch.

Denken wir an die Strategien der EU (oder Merkozy?), um uns den letzten Akt der griechischen Tragödie zu ersparen und den Euro, an den wir uns mittlerweile auch gewöhnt haben, zu erhalten. Nüchtern betrachtet bleibt von dem, was von den Medien als Strategien bezeichnet wird, eine Aneinanderreihung operativer Maßnahmen. Weniger fein formuliert auch als Aktionismus bekannt.

Damit wären wir beim Kern der Sache: „Die Strategie ist die Fortbildung des ursprünglich leitenden Gedankens entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen“, um mit Helmuth von Moltke zu reden – Generalfeldmarschall, Sieger von Königgrätz und Sedan, Militär, aber auch Denker und Humanist. Moltke liefert damit nicht nur eine umfassende Definition, sondern auch die Erklärung, weshalb politische Strategien – präziser: Strategien von Politikern – meist scheitern. Die Strategie setzt nämlich eines voraus – einen leitenden Gedanken. Die Fortbildung dieses leitenden Gedankens erfordert Disziplin. Auf die EU bezogen, Disziplin hinsichtlich der Einhaltung festgelegter Finanzkriterien. Auch die stets sich ändernden Verhältnisse erfordern Disziplin. Disziplin, die es braucht, um schnell, flexibel und gemeinsam zu handeln. Auch dafür liefert Moltke eine Hilfestellung: „Getrennt marschieren – vereint schlagen.“ Wer es weniger martialisch auf die EU beziehen möchte, kann von so eigenständig wie möglich und so gemeinsam wie notwendig sprechen. Damit noch näher zum Kern der Sache: Wer strategisch vorgeht, also Strategien entwickelt und umsetzt, indem aus ihr Taktiken und operative Maßnahmen abgeleitet werden, kann im besten Fall vermeiden, dass Probleme überhaupt entstehen. Eine Strategie impliziert somit, dass eine angestrebte Zielposition durch eine Reihe kohärenter Entscheidungen erreichbar ist.

So einfach ist das? Weit gefehlt. Die nächste Hürde wartet. Auch eine noch so gut durchdachte Strategie birgt das Risiko, dass ihre Umsetzung zur Entwicklung starrer Schemata führt. Management by the book, wie es in der angelsächsischen Managementlehre bezeichnet wird, funktioniert allenfalls in strikt bürokratischen Organisationen. Und nicht einmal da. Ob Moltke eine Antwort liefert? Gewiss. „Die Strategie ist ein System von Aushilfen.“ Der gute Moltke also ein Improvisationskünstler? Im Gegenteil – die Lösung steckt im Wort System. Ein System von Aushilfen ermöglicht erst jene Flexibilität, die entscheidend das Wesen der Strategie ausmacht. Also rechtzeitig Alternativszenarien entwickeln, um den leitenden Gedanken entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen fortbilden zu können. Selbst dann, wenn Plan A gescheitert ist und auch Plan B als unbrauchbar in der Schublade versenkt werden musste. Kreativität also nicht ausblenden oder beschneiden, sondern fordern und fördern. „Gehorsam ist Prinzip, aber der Mann steht über dem Prinzip.“ Moltke ließ seinen Korpsführern ganz bewusst Spielräume, gewährte Entscheidungsfreiheit und förderte somit Eigenverantwortung und Kreativität, wenn es um deren Beiträge zur Umsetzung der Strategie ging.

Was lernen wir daraus? Die Entwicklung einer Strategie ist ein umfassender Prozess, der Zeit, Energie und Geld kostet. Er lohnt sich, wenn man leitende Gedanken hat, die es ihrerseits lohnen, entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen fortgebildet zu werden. Er lohnt sich jedenfalls, weil man Schwierigkeiten antizipiert und sich dafür ein Arsenal taktisch-operativer Antworten parat legt. Es lohnt sich aber nicht, bei jedem Problem gleich nach einer Strategie zu rufen. Dies kostet auch Zeit, Energie und Geld. Knappe Ressourcen, die man sparen kann, wenn man stattdessen die Lage profund analysiert, Maßnahmen entwickelt und bewertet, um dann rasch und entschlossen zu handeln. Ganz im Sinne des Wahlspruches im Moltkeschen Familienwappen: „Erst wägen, dann wagen!“

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Werbung auf Facebook – Schritt für Schritt zum Misserfolg?

Der Facebook-Hype hat schon längst die Werbebranche erreicht. Laut einer Statistik hat sich der globale Werbeumsatz von Facebook in den letzen drei Jahren sogar verdreifacht. Hinzu kommt, dass Facebook-Nutzer Werbung künftig auch auf dem Smartphone und Tablet-PC erhalten, wovon sie bis jetzt verschont geblieben sind. Doch ist das Werben auf der Social-Media-Plattform wirklich so erfolgreich wie es scheint?

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